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战略圈地、开疆拓土,六大定制家居企业上演市场争夺战?

[编者按]从单品、单品空到全屋定制,定制家居行业对“赛马围栏”的竞争越来越激烈。其中,代表包括欧陆主义、索菲亚、尚品送货七世、智邦、豪来克、金牌等。然而,他们的战略布局背后也存在同样的趋势追求多样化和大规模发展。

注:作者周中是泛家居圈的创始人,家居建材行业资深观察员,资深媒体人和商业作家。

这篇文章最早发表在泛家庭圈,由1亿欧洲家庭编辑,供业界参考。

“圈地运动”是一个历史概念:14世纪和15世纪,在农奴制解体的过程中,英国的新兴资产阶级和新贵族通过暴力将农民赶出土地,夺取农民的土地和公共土地,剥夺农民的土地使用权和所有权,限制或废除原有的共同农地权利和畜牧业权利,并将夺取的土地占领为私人牧场和大农场。 这是英国历史上的“圈地运动”

历史上的“圈地运动”是英国工业革命的前奏。

我用这个概念来描述全屋定制家居行业,旨在揭示全屋定制家居行业竞争的现状和未来趋势,以及背后的深层原因。

那些从单一项目开始、从单一空开始的全屋定制家居企业正在战略性地兼并、侵占其他项目和成品的市场。这是一种趋势,也是残酷的竞争现实。

这种趋势在“六张王牌”的战略布局中可以清楚地看到:

欧洲派,中国橱柜行业的先锋,但现在欧洲派绝对不再是中国橱柜的同义词,而是中国人的同义词。欧洲派的“圈地运动”体现在两个方面:从产品链垂直,从橱柜到衣柜到木门到浴室到壁纸到家具到家电,从品牌方面垂直,从母品牌欧洲到子品牌欧菲莉亚(针对新中产阶级,90: 00后)到木门品牌欧菲莉亚;横向上,欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲、欧洲

Sofia是中国衣柜行业的创始人,但现在Sofia绝对不再是中国衣柜的代名词。索菲亚的“圈地运动”主要体现在三年前西米橱柜和今年米兰内洛门的推出上。

尚品送货上门服务公司魏一是中国全屋定制家居的领导者,他不同于从橱柜起家的欧洲学校和从衣柜起家的索菲亚学校。尚品送货上门魏一从全屋定制家居开始。也就是说,尚品送货上门魏一的“圈地运动”开始于10年前全民性定制家居的普及。尚品送货上门魏一的“圈地运动”主要体现在以下两个方面:空圈地、厨房、卧室、客厅、餐厅、书房、儿童房等。空时间外壳,尚品送货上门魏一是业内首家根据生命周期设计产品以满足消费者从单身到成家需求的生活方式研究所。

智邦、郝莱科和金牌。他们的“圈地运动”相对较晚。智邦从一个柜子搬到另一个柜子(前两年制造),豪莱科从一个柜子搬到另一个柜子(今年下半年搬进柜子),金牌从一个柜子搬到另一个柜子(今年上半年推出橙色衣柜)

价格是市场的晴雨表,也是消费者的痛点。目前,全屋定制家居价格封闭最明显的表现就是包装营销的蓬勃发展。

最新消息显示欧洲人非常活跃。他们推出了套菜单系列,直接点击“九金十银”,覆盖“九大空,就像“赢家通吃”。截至2017年6月底,欧洲有65家专卖店,欧洲有144家专卖店。

与此同时,欧洲衣柜+和欧洲橱柜+共同推出了包系列,从“出口”和“入口”的两端横扫“六大空房间”,展示强者和强者的营销故事。截至2017年6月底,共有2125家欧洲橱柜专卖店、694家欧洲白金橱柜和1765家欧洲橱柜。

不久前,haolek推出了“定制家居”整体套装,庆祝成立15周年。在线渠道和离线渠道也已完全整合,推出新的营销策略整栋房子套餐

Sophia的“799元/平方米”和“899元/平方米”定制的带有门和橱柜的衣柜促销套餐也吸引了许多对价格更加敏感的新客户群。索菲亚在最新披露的《投资者关系记录表》中指出,799和899促销活动提高了订单的增长率。

尚品送货上门推出“3700一价衣柜”,推出一价衣柜加强排水。排水效果显着。今年上半年,一价衣柜的数量同比增长了约55% 上半年衣柜产品的收入增长了49%

一个原因是业内所有企业都希望尽快扩张,因为台风过后就没有机会了。该行业的机会期最长可达5年,最长可达3年。已经上市的企业必须尽快扩张,有数十亿和50亿的企业上市。上市企业也必须尽快扩张,盈利和首次公开募股都要上市。

另一个原因是定制家居企业想同时做大做强。大不等于强。对于上市公司来说,强势体现在净利润和净利润率上。上表说明了这个问题

更深层次的原因是,从管理、经济和会计的角度来看,全屋定制住宅的“圈地运动”正在进行相关的多元化,追求规模优势,其会计成本和机会成本较低。这种较低的规模成本是打破全屋定制家居行业“高毛利、低净利润”僵局的向日葵宝典。

如果说历史上的“圈地运动”是英国工业革命的前奏,那么今天的全屋定制住宅“圈地运动”就是泛家庭市场革命的前奏。

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