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一汽轿车杨大勇:产品不能迎合消费者 企业就是在“自嗨”

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原标题:一汽汽车杨大勇:不能迎合消费者的企业很少在“紫熙”之前接受采访,因为他们害怕说错话。但是现在,上面的领导也在鼓励我们,品牌就是王。所以,与过去相比,我们真的改变了很多。“

没有出生,一切都无法改变。在过去的一年里,“久负盛名”的一汽奔腾汽车公司一直在采取“行动”。从去年10月腾冲推出全新奔腾品牌,到不久前10月17日在黄河壶口瀑布举办的“奔流跃进”品牌之夜,新奔腾品牌在过去一年里在增加产品交付、激活渠道、开发新营销方式方面吸引了大量关注。奔腾在“变革”中的未来是什么?新产品如何脱颖而出?如何用用户的思维理解年轻人?品牌之夜过后,一汽轿车营销副总经理杨大勇接受了包括《中国经营报》在内的媒体关于上述问题的采访。

“我来自技术背景。我曾经觉得非常用心地为用户创造产品就足够了。我甚至希望用户能够理解一些技术趋势并引导他们。然而,现实情况是,所有用户都有自己的需求,不想为此付费。他认为你没有真正帮助他解决痛苦。他无法真正接受和认可这个品牌,因为他无法从你身上获得真正的体验。因此,无论产品有多好,都只能是一种未经消费者认可的企业“自我嗨”当被问及为什么新奔腾品牌增加了对产品定位规划的投资时,杨大勇的回答坦率地说令人惊讶。

杨大勇说,虽然我们拥有强大的技术,但销量和一些表现非常好的自有品牌之间仍有很大差距。这也是我们下一步要赶上的目标。这也是一汽奔腾在2019年设立商品规划部门的初衷。

通过观察事物来学习。“杨大勇”的转变逐渐体现在奔腾品牌上。奔腾已经逐渐走出低谷,它明白只有植根于产品基石的用户洞察力才是真正有意义的。

今天,杨大勇和奔腾都在用实际行动进行自我改变。

消费者欣赏的产品是“好产品”

一年前,在云南腾冲举行的全新奔腾品牌战略会议上,奔腾明确定义了“物联网汽车先锋”的目标,并为新奔腾品牌开启了“奔腾与时俱进”的征程。经过一年的持续改进,奔腾已经实现了“品牌化、产品化、销售化”。奔腾品牌影响力指数有了显着提高,市场销售额也逆势上升。今年1月至9月,奔腾的累计销售额同比增长29%,9月份的销售额飙升75%。

在汽车寒冬,一汽奔腾已经成为少数几个逆势崛起的独立品牌之一。在这方面,今年2月成立的商品规划部发挥了重要作用。他们努力在根深蒂固的产品基础上“链接”用户的需求,构建以用户为中心的4F 2.0营销模式,用年轻的营销给年轻消费者留下深刻印象。秉承开放真诚的态度,我们真诚地与消费者交谈和沟通。

杨大勇与记者分享了一个细节。为了解决以往与用户的“联系”不够深入的问题,商品企划部成立后开始对未来用户进行趋势研究,非常重视场景再现。“例如,在做用户研究时,为了深入了解用户的需求,我们甚至会陪伴用户7到14天。除了睡觉时不跟着他,其余的人会一直跟着他。从微妙的角度来看,用户在各种使用场景中的需求,如通勤、看望父母、购买蔬菜和停车等。我们将根据这些最生动真实的数据为用户设计最合适的产品。”

此外,杨大勇表示,奔腾也非常重视大数据的研究,并将提前三到四年找到专业的数据公司进行合作,研究用户在各种场景下的需求,并将这些反馈传递给研发部门。接下来,商品计划部门将持续监控用户需求的变化。“我们称之为内部再激励,或用户需求的再扫描,这一过程将持续到新车发布的最后一刻。”杨大勇解释道。

在互联网时代,获取用户的方式不能再如此“含蓄”:“如果你不主动占据用户的思维,用户的思维很快就会被其他品牌所吸引”。那么,完全拥抱互联网的一汽依靠什么占据用户的头脑呢?杨大勇曾在一次采访中回答说,这取决于温度。“例如,T33有一个名为耳语定制的系统。所谓的“耳语”意味着用户可以用一句话来表达只有他知道的指令。当用户发出这种定制的“耳语”时,车辆将完成四个动作:将座椅调节到用户设定的最舒适的位置,播放用户最喜欢的音乐,将空调调到用户最合适的温度,导航系统将询问是否前往几个公共地址。

杨大勇说,如果你想了解顾客,你必须学会问更多的问题。当问问题时,一个人不能简单地问另一个人“你想要什么?”你到底想要什么?相反,问“你想成为××?“引导用户找到自己的需求。

这一次,这家“历史悠久”的汽车公司散发出“非常有进取心的公司”的气质。

智慧的本质是人性化。在杨大勇看来,奔腾T33的耳语定制功能不是简单的功能堆栈,而是努力真正“阅读”消费者。杨大勇说:“如果用户是男性,一旦你说我的女王在这里,该功能会立即将座位调整到妻子和女朋友最喜欢的位置,将空调调整到她最喜欢的温度,并在屏幕上弹出她最近几天最常听的歌曲,询问你是否想听。然后,一旦您打开导航,您将显示您经常去的几个地方,并优化最佳路线。我们更喜欢定义这样的人性化功能,以满足用户的旅行需求。”

杨大勇坦言,不可否认,有时主机厂和用户之间的信息在用户需求方面是不对称的,真正理解用户需求应该是主机厂的服务宗旨。"我们将尽最大努力为客户服务。"

公共数据显示,经过一年的调整,奔腾品牌的影响力指数从2018年9月的第19位上升到前10位。在客户服务方面,奔腾付出了巨大的努力,打造了“百思达诚信关怀”的服务品牌。今年7月,它将把全国分销店改造成“物联网汽车体验馆”。

“复兴渠道”是关键环节

在汽车市场呈下降趋势的背景下,日本品牌表现强劲、德国品牌相对稳定、市场份额大幅下降的压力大幅增加。杨大勇认为,在日益激烈的马太效应背景下,这也为优秀的独立品牌提供了更多的崛起机会。经销商网络将发挥关键作用。

”目前独立品牌的衰落将会给汽车和经销商网络带来巨大挑战。然而,随着我们今年销量的增加,奔腾分层系统分销商今年的业绩提高了29%~30%。这与今年我们新产品的加速迭代有关。今年我们有T33、T77和T99,很快就会上市。我相信这些吸引不同细分市场消费者的产品将进一步推动销售。”

杨大勇告诉记者,奔腾渠道经销商今年的利润比去年略好。至于奔腾,它也密切关注经销商的利润,并与经销商一起努力研究未来的发展方向。

例如,今年我们推出了“扬帆数百家商店,用新商店取代成千上万家商店”的战略。同时,随着去年10月17日在同一个城市推出新的分层品牌,我们经销商渠道端的形象也发生了变化。在品牌店的外观上,我们使用技术作为彼此的基础,标志旁边的红色给用户带来了一种技术感的升级后的品牌形象。同时,品牌店的内部环境做了一个“为你而来”的设计。用户一进入4S店,就可以直观地看到不同车型的V型排列,这样用户就可以对我们所有的车辆有最直观的了解,同时感觉到所有的车辆都在静静地等待顾客的到来。我们尽最大努力让用户通过这些细节感到快乐,从而改善体验。当然,最终目标是促进最终用户的交易。”谈到品牌推广的具体细节,杨大勇小心翼翼地说道。

“我相信随着我们的产品线变得越来越丰富,我们的产品变得越来越有竞争力,我们的产品能力可以解决用户旅行过程中的各种棘手问题。奔腾品牌会让用户感觉越来越好。我还相信,只要主机厂和经销商渠道共同努力,为客户提供良好的产品和服务,我们双方的盈利能力将稳步提高。“

杨大勇最后告诉记者,位于一流SUV市场的纯电动汽车奔腾C105将于明年在北京车展上上市。为了规划未来,着眼于现在,飞速前进的步伐无意停止。

(责任编辑:DF120)